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商业策划服务

19年5月 竹清助手 品牌设计/营销传播

商业策划起源于近代商业制度出现之后,其形成和广泛应用是在当代,发展至今已越来越专业化。商业策划的主体是策划人或策划机构 ,客体是策划指向或策划标的;商业策划的要素包括策划过程、策划力和策划经费;商业策划的载体是策划方案。
商业策划的内容非常广泛,大到城市商业空间的布局调整、现代化商业街区的建设,小到一个店铺的促销活动。成功的商业策划不仅可以赢得顾客的认可, 更给商家带来可观的效益。这里仅就商业策划的基本方法、策划人员的思维特征与必备素质等问题做一些探讨,以求同行共勉之。

2种常见的商业策划类型

商业计划书

商业计划书是公司、企业或项目单位为了达到招商融资和其它发展目标,向受众全面展示公司和项目目前状况、未来发展潜力的书面材料。
众筹计划

众筹是指用团购+预购的形式,向网友募集项目资金的模式。现代众筹指通过互联网方式发布筹款项目并募集资金。相对于传统的融资方式,众筹更为开放。

不得不做商业策划的3点理由

1
沟通工具

一份成熟的商业计划书不但能够能描述出你公司的成长历史,展现出未来的成长方向和愿景,还将量化出潜在盈利能力,对所有存在的问题都有所思考,对可能存在的隐患做好预案,并能够提出行之有效的工作计划。
2
管理工具

"一份有想法的计划书能帮助你认清挡路石,从而让你绕过它。很多创业者都与他们的雇员分享商业计划书,以便让团队更深刻的理解自己的业务到底走向何方。 "
3
承诺工具

"商业计划书也是一个有效的承诺工具。 在上级和下级就某一特定目标达成一致以后,他们合作完成的商业计划书就记录下了对目标的约定。这样的约定,将成为各类激励工具得以实施的重要基础。"

商业策划趣谈
五大核心问题

商业模式实际是一个链状的体系,一个好的商业模式创新,至少要想明白如下5个核心问题:

1、你准备提供的产品(或者服务),解决什么需求?换而言之,你的目标用户群体是谁?刚需,还是改善性的?高频需求,还是低频?

2、这个需求的市场是否足够大?如果是个小市场,那就不是创业,是糊口;

3、你的模式,会动谁的奶酪?换句话说,你的潜在敌人,块头有多大?这决定了你创业的摩擦系数与阻力,也决定了你最终能走多远;

4、你的模式,是否不容易被复制,被抄袭?

5、盈利模式——这是最重要的。简单说,你的商业模式,怎么赚到钱?任何不考虑赚钱的商业模式,都是耍流氓。

其实,创业比拼的实际就是商业模式。

星巴克商业模式

关于星巴克,我们曾经在点拾的十倍股系列中做过分享。09年到今天,星巴克涨幅达到了十倍。白马生病+优秀的管理层=投资黄金机会。星巴克十倍机会第一波赚的是业绩反转的钱(2009年之后同店增速的恢复,公司的战略调整)。星巴克十倍机会第二波赚的是移动支付科技创新的钱。好的商业模式+可复制性=高估值溢价。今天我们更多从商业模式角度去思考星巴克的特别之处,对于我们餐饮行业的研究也能有所启发。

星巴克就是一款印钞机

我们先简单把全球两大餐饮连锁企业星巴克和麦当劳做一个对比。截止2016年10月,星巴克在全球拥有12711家自营咖啡店,12374家加盟咖啡店,给公司在2016财年创造的净收入213亿美元,净利润28亿美元。由于净利润增长有外部因素,我们通过更简单的收入去看星巴克的增长。公司收入从2012年的132亿,用了四年增长到了213亿。我们再来对比一下巨无霸麦当劳,麦当劳在全球拥有5669家自营餐厅,31230家加盟餐厅,为公司在2016年带来了收入246亿美元,净利润46亿美元。而过去几年麦当劳的收入是下滑的,从2014年的274亿下滑到了2016的246亿。星巴克依靠25085家咖啡店,已经和拥有36899家餐厅的麦当劳在收入上相差不多,而市值上,星巴克目前935亿,麦当劳1253亿美元。

如果我们从直观的感受上,也能发现星巴克的强大。去年我的好友“拉里.雷”就写过一篇文章:二级狗聚会圣地国金Costa倒闭了。事实上,陆家嘴关门的不仅仅是国金Costa,连金茂这边的猫屎咖啡也关门了。

唯独星巴克,越开越多,似乎成为了唯一能够赚钱的咖啡店。那么星巴克是依靠什么成为印钞机的呢?

餐饮商业模式的核心:效率

我认为餐饮商业模式的核心是效率,坪效的效率和时间的效率。我们先说时间效率,很多时候我常常会发现那些周末一直排队的饭店,怎么没几年就倒闭了。后来深入研究发现,原来很多餐厅只有周五晚上和周末有生意,平时的时间都没有什么人去。那么从一周的时间段看,许多餐厅的时间效率并不高。

我们发现,大部分餐厅都无法同时满足上班族消费和周末家庭朋友聚餐的需求。比如那些开在办公楼的色拉店,往往只有平时中午的时间段排队购买,但是一到周五晚上开始的周末,就没什么生意了。也有许多在大商场里面的餐厅,周末人满为患,但平时没什么人。而且许多餐厅依赖快速的翻台率来周转用户。

所以如何把时间填满,以及增加餐厅的翻台率就变得尤为重要。我们看到许多餐厅都会推出下午茶套餐来提高午餐后晚餐前这段餐厅流量最差的时间段。还有一些餐厅依靠比较大的翻台率来提高效率。最典型的是海底捞火锅,平均一个晚上能翻台4次,即使11点去都要排队。

另一个效率就是坪效的效率,也就是以最小的面积,实现最大额的营收。如果同样是400万人民币的营收,通过30平米获得这个营收,就远远比100平米的餐厅效率要高。比如我们之前推荐过的周黑鸭,通过大约10平米的小店铺依然能取得300-400万的年收入,达到了肯德基在中国的平均水平。还有最近很火的喜茶。年收入能达到1000万以上,这种坪效就很高,能够导致喜茶在租金更贵,流量更大的地方来租店面。 前几天天风零售分析师张露芳做过一个喜茶人民广场店的测算,按照单店2700万的年收入,坪效达到了27万/平米,3-4个月就能收回成本。这个效率就远远高于来福里面的店。

星巴克:天生的好生意

从产品类别看,星巴克的咖啡是天生好生意,当然这也和其创始人霍华德·舒尔茨的创新力有关。

最早咖啡是在麦当劳,Dunkin Donuts里面卖的廉价饮料。霍华德·舒尔茨开创了“第三空间”理念,通过打造星巴克实体店,让星巴克咖啡变成了一种高逼格的饮料。无论是时间效率还是坪效,星巴克的效率都很高。一杯咖啡均价在25-30元之间,相当于一个麦当劳套餐的价格。但是星巴克的店面要比麦当劳小很多,频率远高于麦当劳。而且星巴克的时间段也基本上饱满,无论是早上,中午,下午都会有人买。星巴克的店面虽然有舒服的座位,但是以外带为主。这也是许多餐饮牛股最核心的模式之一:Take Out。只有增加了外带业务,才能大幅提高餐厅的坪效。

历史上那些大市值餐饮企业,一方面是全球化连锁,另一方面有很强的Take Out属性。包括美国三大汉堡公司麦当劳,Burger King,Wendy’s,美国披萨巨头必胜客,达美乐的披萨饼,以及墨西哥鸡肉卷公司Chipotle的墨西哥鸡肉卷等。同时,我们看到去年国金楼下Costa Coffee的倒闭,就是坪效太差。虽然大部分时间里面坐了很多人,但是很少有人Take Out。拉里雷当时的文章甚至说到,里面有很多类似于笔者这种干坐的“二级狗”,遇到熊市就喝点水也行。另一家关门的金茂楼下猫屎咖啡也是,每次去几乎都没有人,更没有人外带。但是店铺面积比金茂二楼的星巴克大很多,坪效和后者远远不能比。

另一方面,咖啡本身也是一种很好的饮品。餐饮很重要一点是消费频次,如果有高频次消费属性,即使依靠原来的消费群体,就能维持很好的现金流。许多人对于喝咖啡有瘾,每天都要喝一杯。有些东西有季节性,或者不能消费频次过高。比如小龙虾,麻辣火锅等等。星巴克基于咖啡的消费频次,又通过星享卡和移动支付增加了用户粘性,将Loyalty Program做到了极致。

事实上,过去几年美国许多餐饮都在大力度切入移动支付模式,星巴克在最鼎盛的时候其移动支付占到全美支付量的90%以上。Panera Bread, 达美乐披萨都通过移动支付获取了更加精准的用户数据,也解决了用户等待的问题。由于这些公司的移动支付都在其专有APP中完成,数据质量更高。而不像国内大部分移动支付都是在支付宝和微信支付中完成。

成为巨头的必备条件:连锁化、标准化、品牌化

其实连锁化,标准化和品牌化是合一的。对于任何餐饮巨头来说,如果产品无法标准化,就根本没办法连锁推广。

我们看到许多很好吃的饭店,具有很强的工匠精神,但根本没办法标准化。都是依靠师傅个人的手艺代代相传。比如日本的寿司店,烧烤店,国内的一些小吃店等。同时,许多超高端餐厅也根本不会标准化和连锁化,以服务小众人群为商业模式。这些能活得很好,但永远无法成为餐饮巨头。

比如星巴克将咖啡的标准化,麦当劳将汉堡的标准化。在全世界任何一个地方,喝到的咖啡,吃到的汉堡都是一个味道。在今天,身边越来越多的人重视这种标准化餐饮。过去我们去三四线城市出差,往往都想尝试当地的地方小吃。后来发现,还是吃麦当劳安全指数最高,因为很多时候地方小吃也是“啃爹”的。甚至今天,周末和太太出去吃饭,我们也更愿意去那些吃过无数次的餐厅就餐,因为我们对里面的食物,服务都有比较充分的预期。

特别是在中国,连锁化模式将是一种主流,而且留下的时间窗口越来越小。我们看到80年代的美国崛起了一批连锁餐厅(星巴克也那时候起来的)。今天,这些连锁餐厅的壁垒还是很深。在名义GDP增速下滑后,未来要打造餐饮连锁会越来越难,大家的消费和饮食习惯的变化不会像过去20年那么大。现在打造出来的连锁,将在未来成为细分领域龙头。

最后当然是品牌。你说星巴克的味道比Costa好在哪里?你说麦当劳汉堡和Burger King有啥差异?甚至可口可乐和百事可乐之间真正的差异在哪里?

品牌带来的溢价会非常重要。当然,强大的品牌是基于优良的产品,标准化和连锁化模式,以及一系列用心的客户服务。关于星巴克,我们看到已经开始了去咖啡化,公司将逐渐从一家咖啡烘焙企业转型健康餐饮的公司。

投资启示:下一个星巴克在哪里?

中国正在进入连锁餐饮崛起的时代,坪效,时间效率,消费频次都成了塑造未来星巴克的重要因素。个人觉得奶茶在中国还是一个好生意,消费频次可以做到很高,坪效很好,客单价其实比许多餐饮都高。

这也是大家都在讨论喜茶,一点点的原因。而且奶茶行业已经建立了一定品牌,我们常常看到人满为患的一点点,而旁边的Coco奶茶空无一人。这也是喜茶获得超过10亿人民币估值的原因之一,一点点也根本不开放加盟了。

其他方面,中式快餐,面点的连锁也有比较大的增长空间,问题在于时间段难以平滑,基本上还是靠午餐和晚餐的时间。周黑鸭目前的市值空间,也有很大成长性,坪效和时间段效率都非常好,品类SKU少,容易管理。未来看5年,中国连锁餐饮会走出不少巨头,如同美国的80年代,为下一次消费浪潮打下基础。

苹果的商业计划书

苹果公司创始人Steven Jobs辞世。在此,我们摘录Jobs亲自撰写的苹果公司商业计划书的第一页,还原其创业的第一步。并以此与各位读者共同纪念这位天才创业者。

简介

苹果电脑公司(以下简称“苹果”)于1977年1月3日在加利福尼亚州注册成立。我们销售非商用的个人电脑、相关配件以及软件产品(注:非商用是指那些不具体地在严格的商业环境中的应用。比如,卖给一个五金商店用来管理库存和记账的电脑就被认为是商用;而一个医生在家里备一台电脑用于更新、存储处方数据且这些数据不直接用于开单收费的,就可以被视为非商用;基于爱好、娱乐、教育和常规家用之列都可被视为非商用)。

在创建苹果公司之前,Steve P. Jobs和Steven G. Wozniak 合作设计、生产了第一代苹果电脑,在1976年1月和1977年1月苹果注册成立之前,共售出了200台第一代苹果电脑。苹果现在准备生产第二代苹果电脑,这是第一代电脑的升级版。预计在5月后旬可以发售。苹果还正在全国范围内建立零售网点,目前已有180家零售网点。我们正在与分销商们探讨如何建立独家授权的销售体系。

申音:#商业的常识#,“做产品的要赚钱,得先让卖产品的赚钱。都说乔布斯是产品之王,别忘了人家也是渠道之王。”这话来自一电商朋友。当全行业都在学戴尔搞网络直销时,苹果2001年起开出超300家专卖店,每平方英尺銷售額5626美元,比第二名Tiffany高出近90%。史玉柱会干的事乔布斯也会。

薛蛮子:乔布斯语录:1。领袖和跟风者区别就在于创新。2。我愿把我所有的科技去换取和苏格拉底相处一个下午。3。成就一番伟业的唯一途径就是热爱自己的事业。4。使用人类的已有经验和知识来进行发明创造是一件很了不起的事情。5。拥有初学者的心态是件了不起的事情。6。活着就是为了改变世界,难道还有其他原因吗?

李开复:我眼中的乔布斯精神:1)在正确的时间做正确的事情,2)專注完美,近乎苛求,3)艺术和科技的完美结合,4)勇敢打破常规思维,用不同的方式思考。这个世纪有不少伟大的创新创业者,但是能够在多个领域(电脑、操作系统、电信、音乐、动画)都有突破性创新的只有乔布斯一位。

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